El Ministerio de Industria, Comercio y Turismo explicó que de ese incremento, dos millones de euros son para una campaña conmemorativa del 50 aniversario de la muerte de Picasso y otros dos millones para una campaña de publicidad el próximo otoño-invierno con el fin de responder a la disminución del turismo procedente de Rusia como consecuencia de la guerra en Ucrania, así como a las variaciones producidas en los destinos turísticos como consecuencia de la pandemia.

El Gobierno adjudicó en 2020 a la agencia McCann este mismo contrato por un importe cercano a los 34 millones de euros.