Según explicó la teniente de alcalde y delegada de Medio Ambiente, Ana Botella, en la rueda de prensa posterior, el objetivo de esta nueva normativa es permitir el desarrollo de la actividad publicitaria sin que ésta altere el paisaje urbano ni genere contaminación lumínica.

Entre las novedades que contempla esta ordenanza, figura la creación de focos y escenas encendidas en los que se puedan intensificar soportes publicitarios luminosos e informativos. Además, se regulan las actividades publicitarias no autorizables (reparto de folletos y utilización de vehículos publicitarios y personas como soportes publicitarios, etc) así como las experimentales y efímeras ("street marketing").

El alcalde, Alberto Ruiz-Gallardón, dijo que la decisión de prohibir los llamados "hombres-anuncio" en las calles de la capital tiene por objeto "salvar la dignidad de la persona" y aseguró que el Ayuntamiento no debe promover este tipo de conductas.

Asimismo, la nueva ordenanza crea una Zona de Especial Protección para el recinto histórico de la ciudad, regula las condiciones de iluminación de los soportes publicitarios y el uso de soportes con nuevas tecnologías digitales y se ocupa de la protección del entorno y el patrimonio.

La norma cuyo proyecto inicial fue aprobado hoy contempla también una reducción de la densidad publicitaria en la coronación de edificios, paredes medianeras y solares urbanos sin uso, colindantes con vías rápidas.

Se establece igualmente que las lonas publicitarias en obras, una vez finalizado el periodo de autorización, no podrán volver a colocarse hasta pasados cinco años, y se regula la señalización e identificación de actividades y establecimientos.

El centro histórico de Madrid se cataloga como Zona de Especial Protección, al igual que las colonias y los cascos históricos de los distritos periféricos. Botella indicó que en estos entornos la publicidad será controlada con más atención.

La luminancia máxima permitida será de 600cd/m2 (cd=candela, unidad de medición de la proyección lumínica de los soportes luminosos), permitiéndose la instalación de muestras y banderines con iluminación interior que no supere este valor.

La delegada subrayó que todos los tipos de superficies publicitarias habrán de reducirse para aminorar su impacto en el paisaje urbano de Madrid. Concretamente, el tamaño de los que coronan los edificios se reducirá de los 90 m2 actuales a 70 m2, mientras que en las paredes medianeras sólo se podrá utilizar el 40% de la superficie. En terrenos colindantes con vías rápidas también se reduce la superficie publicitaria.

Los soportes publicitarios autorizados antes de la publicación de la ordenanza podrán mantenerse en las mismas condiciones hasta que finalice el plazo de autorización. Esto también será aplicable a las muestras y banderines, salvo cuando se realicen obras en el local o un cambio de negocio.

Tanto los soportes publicitarios como muestras y banderines que a la entrada en vigor de esta ordenanza no estén autorizados deberán adaptarse en el plazo de 12 meses.

Botella quiso dejar claro que el Ayuntamiento podrá intervenir en las instalaciones publicitarias que no respeten las condiciones de seguridad y mantenimiento requeridas. Finalmente, señaló que los anuncios emblemáticos de la capital, como el de Tío Pepe, se van a mantener, como ya se hiciera en anteriores ocasiones con otros similares como el del toro de Osborne.